今天Mr.QM想给大家分享一下“智能清洁家电营销及用户洞察”报告。QuestMobile数据显示，随着“移动互联网+智能化”合流，“智能清洁家电”迎来技术成熟期，而疫情的爆发，则唤醒了大众对居家健康的关注，天时地利人和，让这个赛道强势崛起，2022年7月，扫地机器人、洗地机的抖音直播销售额在生活小家电的占比分别达到11.1%、28.6%。

　　具体来看，扫地机器人和洗地机在电商受众上的重合度只有3.6%，前者更偏轻度日常清洁，男性群体占比57.5%，已婚人群67.3%；后者更适用于重油污清洁（需要人工操控），男女比相差不大，已婚群体69.9%。

　　在场景细分上看，用户关注的细分场景非常具体，如客厅、厨房、卫生间、沙发、干湿垃圾、宠物毛发等，都为品牌内容营销提供了丰富的“线索”和素材。相应的渠道渗透上，扫地机器人电商受众在微信、抖音、微博上活跃渗透率分别为84.2%、55.4%、45.6%，洗地机电商受众在微信、抖音、微博上活跃渗透率分别为83.9%、57.2%、40.6%。

　　而从品牌上看，目前两个品类认知集中于头部品牌，2022年6月，扫地机器人内容提及占比TOP5 品牌分别为科沃斯（33.3%）、石头（25.7%）、追觅（18.6%）、云鲸（8.6%）、美的（8.1%）；洗地机内容提及占比TOP5品牌分别为追觅（31.6%）、添可（23.9%）、美的（11.6%）、海尔（9.2%）、戴森（3.9%）。

　　不过，从市场角度来看，品牌的影响力仍有很大变局空间，例如，2022年7月，抖音品牌官方旗舰店直播间销量领先的SKU均为品牌新款机型，背后反映出用户更愿意为“技术”和“体验”买单，例如，扫地机器人最佳表现为云鲸J2，平均销售件单价3,686元，销售1,126台，领先于科沃斯T10 OMNI（平均销售件单价4,579元、977台）、石头G10S（4,799元、780台）……

　　1、从扫地机器人和洗地机的发展历程来看，每一次技术和功能的迭代都推动着行业的发展；目前市场正朝着高端化、智能化、高劳动替代方向发展

　　2、随着人们对智能家居的需求越来越高，叠加疫情后大众对健康的关注，扫地机器人与洗地机此类智能清洁电器强势崛起，且在社交媒体升温明显

　　3、扫地机器人和洗地机的出现，从智能化、便捷度、清洁能力等方面极大改善了用户清洁体验；在用户口中，原本费力的家庭清洁工作变得简单快乐

　　用户关注的细分场景非常具体，如客厅、厨房、卫生间、沙发、干湿垃圾、宠物毛发等，也为品牌内容营销提供了丰富的“线、鉴于扫地机器人与洗地机侧重的清洁场景略有不同，两者电商受众人群重合度不高；前者智能化程度高，更多适用于轻度日常清洁，洗地机更适用于重油污清洁，但需人工操控

　　5、整体而言，两大品类更受家庭用户关注；相比较之下，扫地机器人在崇尚“技术含量”的男性群体中关注度更高；洗地机则更受已婚女性用户青睐

　　扫地机器人受众男性居多，故对哔哩哔哩平台偏好较高，而洗地机受众因女性化明显，则对小红书偏好程度较高。

　　7、此外，两大品类电商受众人群对房产家居内容的关注反映了用户对居家环境的高度重视；而金融财经和科技科普类内容则代表用户较高的教育背景，从而表现出对智能科技类产品的高接受度

　　2、2022年上半年，随着新品集中上市，相关品牌广告投放费用上升，且投放渠道多样化，长短视频结合，促进内容传播与产品种草

　　3、目前扫地机器人与洗地机市场认知集中于头部品牌，其中洗地机由于技术壁垒相对更低，市场集中度相对低于扫地机器人

　　此外两种品类均涉猎的品牌不在少数，如科沃斯、追觅、美的等，针对不同清洁场景需求布局产品线，提高人群的覆盖度。

　　4、从市场接受度来看，大众对具有复合功能、高性价比的机器接受度更高，符合家庭用户的购买特征

　　扫地机器人智能化程度更高，故用户可接受的价格区间也相应高出洗地机千元左右。

　　5、抖音直播间销量领先的SKU多为近期品牌新款机型，背后也反映出用户更愿意为“技术” 和“体验” 买单

　　6、扫地机器人中科沃斯、云鲸、石头品牌抖音直播间销售额领先，7月销售额在五百万上下徘徊；洗地机中追觅与添可领先，7月抖音直播销售额超千万元

　　7、从头部品牌热卖机型来看，产品功能大多趋同；品牌效应、功能vs价格是驱动用户选择的“利器”

　　尤其是洗地机此类“科技含量”相对小的品类，品牌更需要围绕产品的场景做一系列细节上的创新。

　　2、直播间作为营销后链路中最为直接和有效的阵地，通过直接切产品核心卖点激发用户兴趣，以价格优惠和赠品作为刺激，并结合现场答疑环节调动观众互动和积极性，促成快速转化

　　3、作为直播间“重头戏”环节，品牌也纷纷在赠品上下足功夫，不断“加码”，提升用户价值获得感

　　4、从“现场观众”发言互动来看，大部分用户属于“有备而来”，问题非常细节和实际；而优惠福利也成为用户“下订前”最有效刺激

　　5、产品相关问题中，核心功能的操作方法和不同型号间的区别是用户主要咨询重点；其次是场景适用性问题

　　6、针对核心功能操作方法的问题，反映出用户对劳动替代程度的关注、以及是否会因此产生额外清洁工作的顾虑

　　7、针对适用场景的咨询，用户的考量更为细节和聚焦；从具体内容来看，扫地机器人与洗地机因工作模式不同，故即使同一场景下用户背后的关注点也有所不同

　　如多层房屋场景，用户对于扫地机器人的关注点在于是否爬楼以及多层建图；而对洗地机，用户关注点聚焦机器重量，考虑是否方便提机器上下楼。

　　8、耗材/配件作为后续使用过程中的长期费用支出也是用户重点关注之一；其中部分用户则是“蹲守”直播间，瞄准最佳购买时机出手

　　9、除此之外，另一部分“蹲点”用户则持续留意品牌最新产品动向，并对新机型有着浓厚兴趣，以旧换新诉求随之产生

　　相应的，头部品牌也对市场需求做聚享游出快速反应，推出以旧换新活动，盘活存量用户。部分品牌更是接受非本品机器的回收，玩转拉新和私域用户运营。

　　10、从后续用户体验反馈中，售后体验环节相对薄弱；负面评论更多围绕客服的服务态度和售后维修环节，直接影响用户复购可能性，甚至品牌口碑

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